La mascota como signo identificador de una empresa

¿Qué es un signo identificador?

La identificación institucional es milenaria y además la primera necesidad humana, de ser socialmente reconocido como único y distinto del otro.

En el ámbito institucional actual, además del identificador por excelencia (la marca o el nombre de empresa), se cuenta con un repertorio extenso de signos que se utilizan aislados o combinados. Ejemplos: la pipa de Nike, la mascota de Michelin, el amarillo de Kodak, la tipografía de Coca Cola, la estrella de Mercedes Benz, etc. Todos ellos son identificadores que sus propietarios utilizan para ser reconocidos por sus consumidores o intérpretes.

En algunos casos, estos identificadores visuales constituyen una suerte de sinónimo visual. Tenemos un buen ejemplo en El Nuevo Halcón con la imagen de un halcón volando, que amplía el significado del identificador y a la vez lo refuerza.

Estos iconos distintivos, como la llave en el cartel de un cerrajero o el jarro de cerveza para un bar, provienen de un sistema que comenzó a utilizarse en la Edad Media para identificar de manera inequívoca el carácter del artesano o productor, con alusión explícita a su actividad principal.

Dentro de este espectro, existen clasificaciones de símbolos:

A) Los símbolos icónicos representan referentes reconocibles por el mundo real (caballo, rinoceronte, halcón, etc.).

B) Los simbolos abstractos no representan objetos con conceptos conocidos, solo evocan o connotan tipos de sensaciones (tradición, suavidad, robustez) como Mercedes Benz, Toyota, etc.

C) Los símbolos alfabéticos, aquellos que utilizan iniciales del nombre como la M de Motorola, la T de Texaco, la U de Ugarte o la ED de El Detalle.

Dentro de este marco conceptual, también se puede analizar el símbolo de animales, como ser la representación de animales voladores, que eran para el hombre primitivo un objeto referente en el marco de las creencias simbólico - míticas, como así lo hallamos en todos los ámbitos culturales a partir de la Edad de Piedra.

La facultad de volar ha sido asociada con otras criaturas a las cuales se les han atribuido alas, convirtiendo la serpiente alada en dragón todopoderoso (utilizado en el arte del fileteado) y del hombre alado en Angel Divino.

Entre hombres y animales hay raíces afirmadas en las zonas mas profundas de las psique, como símbolos de los principios que animan las fuerzas materiales, espirituales y hasta cósmicas, como los dioses egipcios que poseían cabezas de animales, el Dios de los hebreos, representado por la figura de un toro o en la India la figura divina de Ganesh, con un elefante. El mismo Cristo es representado como Cordero de Dios y el Espíritu Santo como paloma, en vuelo descendente sobre la humanidad.

Otro factor interesante que se suma a lo antedicho es la retórica de la imagen. La retórica nació en Grecia como arte de la oratoria para persuadir a los interpretes, teniendo como fundamento la verdad y empleando como táctica la persuasión. En el caso de la gráfica retórica de un objeto dibujado como por ejemplo Pegaso, (caballo alado) no significa un caballo que nació con alas, sino que la persuasión es la de demostrar velocidad y misticismo, entre otras cualidades. Quizás acompañado con algún texto refuerce el mensaje emitido, para que el observador pueda entenderlo correctamente.

En resumen, podemos decir que lo que cuenta no es la relación entre imagen y objeto, sino entre imagen y contenido cultural, atribuido al o a los objetos.

A continuación trataremos, en base a lo antedicho, de analizar algunos ejemplos que encontramos en las empresas de transporte y en marcas relacionadas con este rubro.

Micro Omnibus Barrancas de Belgrano - Línea 118, ciudad de Buenos Aires

(Foto: Mario Taboada).

Mascotas: dos leones.

Representación de la marca: heráldica.

Retórica persuasiva: prestigio de la estirpe empresaria.

La utilización de la heráldica (escudo de armas) durante la Edad Media establecía una diferenciación de las estirpes nobiliarias y la incorporación de elementos simbólicos rígidamente codificados (leones, águilas, lobos, osos), ornamentos (coronas, yelmos, lanzas) y colores (rojo, azul, oro, plata y otros) precisaban la escala jerárquica que ocupaba el rey, cuyo poder supuestamente procedía de origen divino.

Suponemos de su uso: en este caso podemos imaginar dos objetivos: el primero nos indica que la empresa muestra su prestigio y a la vez utiliza los colores de la heráldica relacionados con los de su línea (de manera casual, pues sus colores son heredados de la antigua Cooperativa de Transporte y Trabajo Centenario) y el segundo, menos elaborado, podría relacionar su escudo con el de la etiqueta de los cigarrillos Philip Morris...

Nuevo Ideal S.A. - Líneas 382 y 620, Gran Buenos Aires

(Fotos: Diego Spezia y Fernando Carnevale).

Mascota: pingüino.

Representación de la marca: pingüino de perfil con la sigla N.I.S.A en su logotipo o solo, cuando se ubica en la parte trasera del vehículo.

Retórica persuasiva: animal que habita en la nieve o en regiones frías.

En este caso, la mascota funciona en la marca como isotipo al costado izquierdo de la abreviatura de la razón social de la empresa (N.I.S.A.) escrita en mayúscula y en color negro. De esta manera se genera un isologotipo.

En otros casos, el pinguino es ubicado solo, sin la abreviatura de razón social, en el panel lateral de los voladizos traseros. En algunos casos aparece con un pequeño moño en su cuello.

Cabe acotar que el pingüino acompaña a la 620 desde hace muchos años, inclusive en la época que su prestataria era Transporte Ideal San Justo S.A.

Suponemos de su uso: también surgen dos posibilidades: la primera relaciona el color predominante en las unidades, que es el blanco, que puede percibirse como una superficie helada o nevada, que representa el hábitat natural del pingüino. Diferente es el caso del pingüino con moño, que corrientemente se relaciona con el frac, un atuendo elegante para veladas de gran categoría.

Puede suponerse, entonces, que el isotipo del pingüino que incluye un moño quiere transmitir elegancia y prestigio.

Grupo D.O.T.A. (Doscientos Ocho T.A. S.A.) que engloba a varias empresas que explotan líneas de concesión nacional, más la provincial 421.

(Foto: Marcelo Scévola).

Mascota: abeja.

Representación de la marca: abeja en posición de vuelo,que deja una estela que atraviesa los números de línea o las razones sociales.

Retórica persuasiva: insecto laborioso y organizado con sus pares, en grupo.

Aquí también la abeja funciona como isotipo de la marca, formando un isologotipo junto a las razones sociales que la acompañan.

Al estar en posición de vuelo en cada lateral, transmite una sensación de velocidad que genera dinamismo al paso de la unidad, que es representado por una estela de color amarillo.

Suponemos de su uso: De esta manera, el grupo D.O.T.A. quiere transmitir su estructura de organización dentro de la empresa y deja trasuntar espíritu de laboriosidad.

El Nuevo Halcón S.A. - Línea 148, ciudad de Buenos Aires.

(Foto: Marcelo Scévola).

Mascota: halcón.

Representación de la marca: un halcón (copia del isotipo del recientemente desaparecido BankBoston) en posición de vuelo con alas flameantes junto a la razón social. Al estar junto a las palabras se refuerza el significado del isotipo.

Retórica persuasiva: ave rapaz de gran tenacidad, alto vuelo, imponencia, prestancia y actitud desafiante.

Esta es otra marca isologotipo. El iso se encuentra ubicado a la izquierda del logo de texto, en verde sobre fondo amarillo. Sus alas, flameantes, se encuentran desplegadas, comunicando una sensación de firmeza, imponencia y afianzamiento.

Suponemos de su uso: este isologotipo aparece en 1998, junto con la empresa resultante de la recuperación de la vieja y quebrada El Halcón S.A. Curiosamente, tomó el isotipo del BankBoston para identificarse y quizá trasmitir el resurgimiento del pobre y aporreado Halcón con nuevos bríos, más tenacidad, firmeza y hasta con un cierto aire de desafío e imponencia.

Como el halcón es un ave que vuela a grandes altitudes, se puede pensar que también expresa la esperanza de no volver a caer nunca más. Además, las alas en llamas podrían relacionarse con la mitológica Ave Fénix, que resurgió de sus cenizas, al igual que la línea 148.

U.T.E. Futuro y otros - Línea 277, concesión provincial Gran Buenos Aires.

(Foto: Christian Da Costa Lópes).

Mascota: tigre.

Representación de la marca: un tigre en posición tres cuartos perfil con su cabeza ladeada y sin una de sus patas traseras, sobre un fondo azul en dos tonos.

Retórica persuasiva: animal tenaz, fuerte, feroz.

Forma un curioso isologotipo junto a la razón social, tanto en sus laterales como en la culata. La tipografía elegida para la razón social no es corriente de ver en vehículos de transporte público. El enorme plotteado de los tigres en las unidades de la 277 siempre pareció chocante (debido a tanto color sobre un aséptico y económico fondo blanco) y a la vez curioso, por faltarle una de las patas traseras.

Suponemos de su uso: Se puede pensar que su ideólogo quiso transmitir fortaleza y una exigencia de respeto a la sucesora de la mítica Compañía de Omnibus Remedios de Escalada. Pero lo que no puede explicarse es la falta de la pata trasera. ¿Acaso no pudieron conseguir una imagen completa o han querido expresar algo con su supresión?

Empresa Central El Rápido S.A. - Empresa de larga distancia

(Foto: Carlos E. Sahagún).

Mascota: galgo.

Representación de la marca: un galgo en plena carrera.

Retórica persuasiva: velocidad, dinamismo, elegancia, fidelidad, prestigio.

No es la primera ni la única empresa que recurrió a la imagen de un perro veloz para reforzar su imagen corporativa. La empresa emblemática es la estadounidense Greyhound: es la primera que uno recuerda, a la hora de rememorar perros a la carrera en los laterales de un micro. La importante empresa uruguaya O.N.D.A. fue otra de las que lo utilizó, hasta su desaparición.

Suponemos de su uso: en este caso no hay mucho que suponer, pues el galgo expresa velocidad y remarca la cualidad expresada en su razón social.

Manuel Tienda León S.A. - Empresa de viajes contratados, servicios receptivos y transporte de personal.

(Foto: Alejandro Scartaccini).

Mascota: león.

Representación de la marca: la cara de un león, caricaturizada.

Retórica persuasiva: hace referencia directa y metafórica con el apellido del fundador de la empresa, Manuel Tienda León.

El leoncito caricaturizado acompaña a la empresa desde hace muchos años. Cambió con el correr de los años e incluso fue adoptado por alguna otra empresa del mismo grupo empresario, como fue el caso de Teletour, dedicada al turismo ciudadano durante la década de 1970 y comienzos de la siguiente.

Suponemos de su uso: tampoco aquí hay que imaginar mucho pues, como ya dijimos, su imagen juega con el apellido del fundador.

Transporte El Pacú S.R.L. - Línea 13, urbana de la ciudad de Santa Fe.

(Foto: Mariano C. Antenore).

Mascota: pez.

Representación de la marca: pez (pacú) caricaturizado, sonriente y con ruedas.

Retórica persuasiva: pez autóctono de la zona, cruzado con un colectivo, del cual heredó genéticamente las ruedas.

Este es otro caso de mascota caricaturesca, simpática por su sonrisa y hasta kitsch por incluir neumáticos. Si bien en la foto no se alcanza a apreciar bien, las ruedas levantan polvo, por lo cual se genera una sensación de movimiento.

Suponemos de su uso: aquí se combinan el hábitat natural de la empresa que coincide con el del pez, habitante de los ríos de la zona (circunstancia que genera un sentimiento de pertenencia a la zona) con una imagen corporativa que transmite simpatía.

Consultores Asociados Ecotrans S.A. - Prestataria de varias líneas de concesión nacional, provincial y comunal, ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires.

(Foto: Alejandro Scartaccini).

Mascota: rana.

Representación de la marca: una rana en tres cuartos perfil lineal.

Retórica persuasiva: anfibio que habita en zona de bañados, lagunas y zanjones.

Junto a la nueva librea en verde rana y gris, Ecotrans estrenó mascota, en marzo de 2007. Se trata de un isologotipo, que además estrenó una nueva tipografía para la razón social.

Suponemos de su uso: en este caso, si imaginamos un poco e incluso de manera un tanto lisérgica, podemos deducir que la inclusión de la ranita obedece a:

A - (la más probable) que esté relacionada con la nueva librea corporativa de la empresa, cuyo color principal está emparentado con el de las ranas.

B - (poco probable) como varias líneas de la empresa transitan por suburbios de baja densidad de población, por donde suelen pulular estos animalitos, tal vez sea una alusión directa a esos servicios, que se internan en los dominios de las ranas.

C - (demasiado imaginativa y ácida) los batracios comen insectos (¿la abeja de D.O.T.A., por ejemplo...?).

Varios establecimientos carroceros tuvieron animales como imagen corporativa. Veamos un par de ejemplos:

Carrocerías La Unión

(Foto: Mario Taboada).

Mascota: elefante.

Representación de la marca: síntesis gráfica plana de un elefante de perfil.

Retórica persuasiva: solidez, firmeza.

Esta imagen tiene una curiosidad: mira hacia la izquierda, circunstancia poco corriente de encontrar debido a que nuestros sentidos, habituados a la escritura occidental de izquierda a derecha, nos predisponen a orientar las imágenes hacia la derecha y no al revés.

Rudolph Arheim, en su libro La Sintaxis de la Imagen, comenta que en el campo de una imagen en blanco existen fuerzas latentes: se tratan de la linea de tierra (divide liviandad de pesadez) las diagonales ascendente (derecha) y descendente (izquierda) más una mediatriz vertical que divide la derecha de la izquierda.

En base a este concepto, el estilo de escritura occidental de izquierda a derecha supone la entrada al campo de los objetos en ese sentido. Suponemos que el elefante de La Unión tiene una dirección contraria a este concepto para demostrar su fuerza o, simplemente, porque los objetos que poseen una direccionalidad trasgreden las reglas del juego de manera correcta y subjetiva.

Suponemos de su uso: el elefante es un animal que transmite una sensación monolítica, de firmeza. Por eso es fácil de suponer que los carroceros quisieron relacionar una imagen sólida con sus productos (y en verdad lo fueron).

La Carrocera del Sud

(Foto: Mario Taboada - Imagen: colección Alejandro Scartaccini).

Mascota: cigüeña con bebé.

Representación de la marca: cigüeña de perfil lineal, con un colectivo recién nacido en su pico.

Retórica persuasiva: alusiva al quehacer de su propio rubro (traer al mundo nuevas carrocerías).

Este logotipo es uno de los pocos que se adaptaba a las circunstancias: el dibujo del colectivito que la cigüeña transportaba variaba de acuerdo al modelo de chasis carrozado. Las imágenes nos muestran dos dibujos diferentes: en la fotografía vemos que el colectivo es un Bedfordcito, por lo tanto es seguro que esa placa estaba montada sobre un chasis de esa marca. En la imagen impresa aparece un Mercedes Benz 1112 "bebé", logo que se aplicó sobre las carrocerías que vistieron ese chasis.

La llegada de un bebé es casi siempre motivo de alegría y la tradición lo presenta llegando en la cigüeña desde París. En el caso de La Carrocera del Sud, el ave era de cabotaje, pues partía de Lanús Oeste y no de París...

La silueta de la cigüeña es estilizada y transmite velocidad.

Suponemos de su uso: este logo trasmite alegría por la llegada de un nuevo integrante a la empresa.

También algunas marcas de chasis tuvieron mascota. Una de ellas fue protagonista en la historia reciente.

Zanello

(Imagen: Gentileza Roberto Tomasiello).

Mascota: rinoceronte.

Representación de la marca: síntesis gráfica de plano de un rinoceronte orientado hacia la derecha, contenido dentro de una figura geométrica (cuadrado).

Retórica persuasiva: robustez, fuerza.

La breve participación de Zanello en el mercado nos trajo este isologotipo, en el cual la imagen se ubicaba dentro de un cuadrado, sobre el nombre. Tiene presencia y sensación de fuerza, de empuje.

Suponemos de su uso: la firma quiso ofrecer, mediante su imagen corporativa, la robustez que tiene el mamífero en cuestión. Este mensaje fue contradictorio, debido al pobre desempeño de sus productos.

Como conclusión podemos decir, de las diferentes marcas analizadas anteriormente, que sus mascotas o isotipos en sus logos refuerzan retóricamente la esencia del mensaje. Pero está establecido que un isologotipo o marca no puede trasmitir, por sí solo, todas las cualidades de una entidad.

Para ello, la marca deberá tener una apoyatura de medios de comunicación, como ser afiches, campañas u otro tipo de publicidad que lleguen a sus potenciales receptores.

Gustavo A. Del Manzo

Abril - Mayo de 2007

Bibliografía:

La imagen corporativa - Norberto Chaves - Ediciones G.G.

La Sintaxis de la Imagen - Donis Dondis - Ediciones G.G.

La Marca Corporativa - Belluccia / N. Chaves - Ediciones G.G.

Signos, Símbolos y Marcas - Adrián Frutiger - Ediciones G.G.

BusARG.com.ar - Primer Museo Virtual del Transporte Argentino ] Buenos Aires, Argentina http://www.busARG.com.ar [ info@busarg.com.ar